עם הזמן, העולם שלנו הופך ליותר ויותר גלובלי. כיום ישנם מותגים בין-לאומיים המוכרים כמעט בכל מדינה על פני כדור הארץ, ובזכות רשת האינטרנט כל אחד מאתנו חשוף לאותם המוצרים. אך למרות הכול, פרסום הוא עניין עדין הרבה יותר; בדרך כלל כדי שמוצר מסוים יצליח במדינה מסוימת, יש צורך להתאים את הפרסומת לקהל היעד המקומי שלה. גם אם מדובר בתרגום בלבד של הפרסום ולא בהפקה מחדש, עדיין דרוש תרגום מקצועי שיעביר את המסר המבוקש. כיצד עושים זאת ולמה צריך לשים לב – במאמר הבא.
איך מתרגמים את זה?
כדי שפרסום "יעבוד", צריך להיות קונספט מסוים, רעיון כלשהו המצליח לפנות כראוי לקהל היעד המבוקש. לעיתים את ההחלטה באשר לכיוון שיש לבחור בו, מקבל הלקוח או משרד הפרסום, וחברת התרגום נדרשת רק לתרגם את הטקסט או את הכתוביות לפרסומת. גם במצבים פשוטים לכאורה אלו, חשוב לשים לב שני אתגרים עיקריים:
- משחקי מילים: אין מה לעשות, שפת הפרסום היא שונה מאוד לעומת הדיבור היום-יומי, ולעיתים קרובות ניתן למצוא בה משחקי מילים שונים. לפעמים משחקי מילים אלו מבוססים על פתגמים ידועים, או אפילו על סלנג, והתרגום של הטקסט הפרסומי הוא מורכב מאוד. מדי פעם משחק המילים קשור לטבעה של שפת המקור ולמבנה הדקדוקי שלה, ועל כן לא ניתן לתרגם אותו במדויק לשפת היעד. במקרים אלו, נדרש משרד הפרסום לעשות חישוב מסלול מחדש.
- תרבות הפרסום: אתגר נוסף הוא ההבדלים הקיימים בין תרבויות הפרסום. בעברית למשל, ישנם סלוגנים שכבר הפכו להיות חלק משפה; לדוגמה, הסלוגן של דפי זהב – "תן לאצבעות ללכת במקומך" או הסלוגן "עצור בטרם תעבור". כיום, בעידן הטלוויזיה והאינטרנט, העניין הופך להיות מורכב עוד יותר; לכל מדינה גיבורי התרבות שלה, ופרסומות רבות נבנות סביב דמות ידועה זו או אחרת וסביב ניב דיבורי מסוים. לכן, כאשר נעזרים בתרגום במסגרת פרסומות, יש לוודא כי הוא אכן מותאם לתרבות הפרסום הקיימת.
הגדרת הציפיות מול הלקוח
על מנת להתגבר על האתגרים שתוארו לעיל, ועל אתגרים רבים אחרים בתחום התרגום, חשוב קודם כל להגדיר באופן ברור את הציפיות מול הלקוח. תרגום שיווקי מוצלח צריך לפנות באופן הנכון לקהל היעד, ועל כן לפני תחילת העבודה יש לדון עם הלקוח בנקודות הבאות:
- שפת התרגום והסגנון: שירותי תרגום איכותיים נמדדים בדרך כלל על פי פרמטר מרכזי אחד – האם מי שקורא את הטקסט המתורגם, עלול לחשוד בכך שהוא נכתב במקור בשפה אחרת? אם התשובה לכך היא חיובית, הרי התרגום אינו טוב, והמתרגם לא ביצע את עבודתו נאמנה. המטרה בתרגום היא ליצור טקסט רצוף הנקרא בקלות כאילו נכתב במקור בשפה שאליה תורגם. כאשר מדובר בתרגום של חומרי פרסום, העניין הופך להיות מורכב עוד יותר. כדי שהפרסום יהיה יעיל יש לפנות לקהל היעד בשפתו; פרסומת לקהל חרדי בבני ברק תחייב שימוש בשפה שונה מזו של פרסומת המיועדת לקהל חילוני תל-אביבי. על כן, לפני תחילת העבודה, חשוב כי משרד הפרסום יגדיר עבור המתרגם את השפה המבוקשת, ובמידת האפשר, ייתן מספר דוגמאות לתרגום העונה על הדרישות. כך ניתן יהיה להימנע מאי-הבנות ותהליך התרגום יהיה "חלק" הרבה יותר.
- שימוש בטרמינולוגיה ובניסוחים ספציפיים: לעיתים קרובות, למשרד הפרסום יהיה חשוב לבחור בניסוחים מסוימים, במונחים מסוימים או במילות מפתח מסוימות. למשל, חברה המשווקת יישומונים לטלפון הנייד עשויה לבקש שהמתרגם יבחר במילים כגון "אפליקציה" ו-SMS ולא במילים כמו "יישומון" או "מסרון". במידה שאכן יש דרישות מסוג זה, כדאי להגדיר אותן מראש, שכן לפעמים תיקונים לטקסט המתורגם עלולים לגזול זמן רב. למשל, אם מתקנים את המילה "יישומון" ל"אפליקציה" הרי כל מבנה המשפט משתנה מזכר לנקבה, וזהו מקור לטעויות מביכות, במיוחד אם לא מבצעים עריכה יסודית.
- מה לא לעשות: כאשר מתרגמים טקסט שיווקי, חשוב להגדיר לא רק את מה שצריך לעשות, אלא גם את מה שלא צריך לעשות. לפעמים, כאשר מתרגמים לדוגמה קטלוג מוצרים מחו"ל, מתברר כי לא כל המוצרים יהיו זמינים בארץ. במצב זה, אין טעם לתרגם את הקטלוג כולו, אלא רק את החלקים הרלוונטיים. על כן, לפני תחילת העבודה יש להגדיר בדיוק אילו טקסטים הם לתרגום, ואיזה חלקים של הטקסט אין צורך לתרגם.
- הגדרת היקף השירות: עניין מרכזי נוסף הדורש תשומת לב הוא כמובן היקף שירותי התרגום הנדרשים. לעיתים הלקוח יהיה מעוניין בתרגום ראשוני בלבד, ללא עריכה וללא הגהה ולו הבסיסית ביותר. ייתכן כי הוא מבקש זאת מכיוון שהחומרים המתורגמים עוברים בכל מקרה תהליך נוסף במחלקת השיווק. אך ייתכן גם כי הלקוח אינו מודע לחשיבות שיש לעריכה ולהגהה מקצועיים, וייתכן כי הוא משוכנע שהוא מסוגל לבצע משימות אלו בכוחות עצמו. ההחלטה היא אומנם בידי הלקוח, אך חשוב מאוד להגדיר איתו במדויק את היקף השירות, ולוודא כי קיימת הסכמה בין שני הצדדים.
- הגדרת לוח זמנים: נושא נוסף שיש להקפיד עליו במיוחד הוא לוח הזמנים. עניין זה קריטי ביותר בייחוד בעולם הפרסום והשיווק, שבו התזמון הוא הכול. לפעמים מוצר מסוים צריך לצאת במועד מסוים ועל כן, החומרים השיווקיים צריכים להיות מוכנים בזמן, אחרת הצלחתו של המוצר עלולה להיפגע. לשם כך יש להגדיר לוח זמנים מפורט ומסודר מול הלקוח, ויש לקחת בחשבון גם גורמים נוספים כגון משך הזמן הדרוש להדפסת חומרי פרסום וכיוצא בזה.
ולסיכום – בחירה במתרגמים המתאימים
בתחום התרגום ישנן התמחויות שונות, ולא כל מתרגם, מוכשר ככל שיהיה, יכול לתרגם בהצלחה כל טקסט. יש מתרגמים המתמחים בתרגום משפטי, יש מי שעוסק בתרגום טכני ויש מתרגמים המתמקדים בעיקר בתחום הכלכלי או הרפואי. על כן, גם כאשר יש צורך לתרגם חומר שיווקי, רצוי לבחור במתרגמים או בחברת תרגום שיש להם הידע המתאים והניסיון הרלוונטי. כך ניתן יהיה להבטיח כי הטקסטים השיווקיים יתורגמו כראוי תוך שימוש בשפה המתאימה.