המטרה המרכזית של כל פרויקט שיווקי ושל כל פרסום היא קודם כל לעורר את מודעות הקהל למוצר חדש ולעורר את הצורך במוצר זה. לשם כך נדרשים חומרי פרסום אפקטיביים שיציגו את תועלותיו הרבות של המוצר ושישכנעו את קהל היעד כי מוצר זה ישנה את חייהם. כשמדובר במוצר בתוצרת מקומית, מרכיבים מראש את הקונספט של מסע הפרסום על פי ההעדפות והערכים הנהוגים באותה מדינה. אלא שכיום אנו חיים בעולם גלובלי הכולל מותגים רבים ומוצרים רבים, וכמעט כל חברה וארגון מנסים לשווק את המוצר שלהם גם במדינות זרות. על מנת שמהלך אסטרטגי זה יוכתר כהצלחה, נדרשת לוקליזציה של חומרי השיווק, ועל כך – במאמר הבא.
? מה הכוונה בלוקליזציה
גבולות העולם שלנו מצטמצמים כל העת, ולעיתים נדמה כי אנו חיים במעין כפר גלובלי החולק את אותן תפיסת עולם ואת אותם הערכים. אך למעשה מספיקה גיחה קצרה לחוץ לארץ כדי להזכיר לנו עד כמה עדיין קיימים הבדלים משמעותיים בראיית העולם ובאורח החיים של כל מדינה. בישראל לדוגמה נהוגה הגישה של "יהיה בסדר", וחלק גדול מחיי היום-יום מתבסס על אלתור "על הדרך". לעומת זאת, במדינות אחרות באירופה, גם הפעולה הפשוטה ביותר מבוצעת תוך הסתמכות על נוהל קבוע ומוגדר מראש. ההבדלים התרבותיים הללו בין המדינות משפיעים גם על אופן השיווק של מוצר מסוים ועל תהליך הניסוח של עלוני פרסום. כך, מוצר זהה יזכה למעטפת מיתוג ופרסום שונה במדינות שונות, ובשלב זה בדיוק נכנסת הלוקליזציה לפעולה. תפקידה העיקרי של הלוקליזציה היא להתאים מוצר כלשהו לאוכלוסייה חדשה ולשפה שונה. תהליך זה כולל גם התייחסות לרגולציה של אותה המדינה בכל הנוגע לאיסורים ולהיתרים בתחום הפרסום.
לוקליזציה והטקסט השיווקי
לכאורה נדמה כי כל שנדרש להשלמת תרגום שיווקי, הוא מתרגם מוסמך ומנוסה, אך הדבר נכון באופן חלקי בלבד. אומנם יש לבחור חברת שירותי תרגום מקצועית ואמינה, אך כאשר מדובר בתרגום של חומרי שיווק נדרשת גם הבנה עמוקה של תרבותה של שפת היעד. אם המטרה היא לסייע במכירה של מוצרים מסוימים, הרי חשוב שהמתרגם ידע אילו מילים בשפת היעד נחשבות לטאבו, מאילו צירופים מומלץ להימנע, מה נחשב לפוגעני, ומה לעומת זאת יקלע למטרה. מלבד הכרת אופייה של אוכלוסיית היעד, חשוב שהמתרגם יכיר גם את התחום שבו עוסק הטקסט. אם לדוגמה מדובר בתרגום של חומר שיווקי הנוגע לעולם הפיננסי, הרי יש לבחור במתרגם המכיר היטב את המינוח שבו משתמשת שפת היעד. במקרים אלו, אין זה מומלץ להתפשר על האיכות, שכן בתהליך השיווק מושקעים משאבים רבים, ויהיה זה מצער מאוד אם דווקא בשלב התרגום, ההשקעה הרבה תרד לטמיון.
עריכה ובקרת איכות
את מלאכת התרגום כדאי שתשלים עבודת עריכה ובדיקות QA (בקרת איכות). במסגרת שלב זה, הטקסט המתורגם עובר לעיונו של עורך, ולעיתים קרובות רק בשלב זה, כאשר הטקסט המתורגם נקרא כולו ברצף, ניתן לאתר טעויות העלולות להיות הרסניות מבחינת הצלחת הפרסום. גם במקרה זה, יש לוודא כי העורך מכיר היטב את שפת היעד ואת התרבות הנהוגה באותה המדינה, וזאת על מנת שיכול לאתר משפטים בעייתיים הדורשים אולי ניסוח מחדש. בסיום העריכה מומלץ גם לבצע הגהה שמטרתה לוודא כי בטקסט לא נפלו שגיאות כתיב מביכות וכי אין מצבים של דו משמעות בלתי מכוונת העלולים לפגוע במטרתו של המפרסם. לשם השלמת שלב זה חשוב לפעול באופן מסודר ובהתאם להנחיות קבועות, וכדאי מאוד לבחור בחברת תרגום שכבר ביססה נוהלי עבודה ברורים ויסודיים.